Category Archives: Etudes de cas


Etude de cas
Mixa - promouvoir l'expertise avec des animations commerciales

Diagnostic de peau, démonstration et recommandation de produits effectués par des expertes : une première pour la marque Mixa chez Monoprix
Le défi initial

Très ancrée dans le quotidien des Français, cette marque historique, qui célèbre ses 90 ans en 2014, se positionne, depuis ses débuts, sur le segment des soins pour peaux sensibles. Mixa est d’ailleurs la marque experte de ce segment au sein de l’entité LaSCAD du groupe L’Oréal. Elle est également la seule marque présente en grande distribution à proposer des produits dont la composition est similaire à ceux présents en pharmacie. Mixa a souhaité aller plus loin en renforçant son expertise dermatologique auprès du grand public.
Affirmer l’expertise dermatologique de Mixa, recruter de nouveaux consommateurs pour Monoprix et pour la marque, développer la part de marché de LaSCAD dans l’enseigne grâce à une mise en avant de l’ensemble de la gamme du soin de la peau à travers un univers évoquant la pharmacie.

La solution CPM France

CPM France et LaSCAD ont opéré une campagne d’animation commerciale unique dans une trentaine de Monoprix. Les magasins de cette enseigne urbaine de proximité, destination d’achat phare pour les produits de beauté, ont été investis par 30 animatrices, issues d’une formation d’esthéticienne. Recrutées et formées par CPM France sur la marque, la gamme de produits Mixa, les ingrédients utilisés et les techniques de vente, elles ont eu pour mission de renforcer l’expertise dermatologique de Mixa en GMS, utilisant des techniques ciblées telles que le diagnostic de peau et la démonstration produit, et ce dans un environnement rappelant celui d’une officine.

Les résultats

5203 produits vendus durant la durée de l’opération

Une moyenne de 43 produits vendus par jour

30 magasins Monoprix animés et 30 animatrices recrutées et formées

+28% de ventes dans les magasins animés vs les magasins non animés

1 acheteur sur 2 était un nouveau consommateur Mixa

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Advansa - Confidences commerciales sur l'oreiller

Promouvoir les couettes et oreillers garnis de fibres DACRON® sur le terrain
Le défi initial

N°1 du polyester en Europe, Advansa fabrique et distribue les fibres Dacron®, une marque référente dans la fabrication de fibres pour couettes, oreillers et matelas.
Advansa a fait appel au département Animation commerciale de CPM France afin de proposer des actions visant à attirer l’attention et informer les shoppers sur une catégorie de produit peu visitée sur les points de vente, d’augmenter la visibilité de la marque et de créer des évènements générateurs de trafic et de ventes des produits à base de fibres Dacron®. Une opération qui s’est déroulée en deux temps, avec des objectifs spécifiques selon les enseignes animées.

La solution CPM France

Un évènement insolite a été organisé au BHV/Marais en novembre 2015 et visait deux objectifs : attirer l’attention sur la catégorie couettes & oreillers et créer du trafic dans ce département situé au dernier étage du point de vente. Deux équipes d’animation ont dynamisé le rayon couettes & oreillers le temps d’un weekend – l’une constituée d’un comédien habillé en pyjama, invitant les consommateurs à se rendre au rayon animé pour y découvrir de nouveaux produits ; l’autre, située au rayon couette, constituée d’une animatrice et d’un « chippendale » présentant les produits aux consommateurs.

Et pour étendre la promotion à la France entière, une vague d’animations s’est déroulée entre décembre 2015 et janvier 2016 dans les enseignes Auchan, Carrefour, Cora et Casino. Equipée d’un kit de présentation des différentes fibres Dacron®, présentant notamment leurs caractéristiques techniques (chaleur, douceur, anti-acariens, etc.). L’animatrice CPM pouvait ainsi recommander à chaque consommateur un produit correspondant à son besoin et des offres promotionnelles suscitant le renouvellement d’achat de couettes et d’oreillers.

Les résultats

352 animateurs
5 enseignes (Auchan, BHV, Carrefour, Cora, Géant Casino)
375 magasins visités

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BaliTowel - Lancement sur le marché français avec CPM France

Kiosques marchands éphémères en centres commerciaux
Le défi initial

Créées à Bali et inspirées des sarongs balinais, les BaliTowel revisitent les toiles, les motifs et les couleurs emblématiques de la culture indonésienne autour de draps de bain originaux dotés d’un côté tissu imprimé et d’un côté éponge. Objets multi-usages, les BaliTowel sont aussi bien destinées à la plage qu’à être utilisées comme objets décoratifs en intérieur.
Au printemps 2015, alors qu’elle préparait le lancement de ses gammes de draps de bain inspirés des sarongs balinais, l’équipe de BaliTowel avait une forte conviction : il fallait être présent en centres commerciaux. En effet, par leurs flux importants et constants de visiteurs, mais aussi par les fortes intentions d’achat et les profils diversifiés de leurs clients, les grands centres commerciaux sont des lieux incontournables pour une marque jeune qui veut rapidement gagner en notoriété.

Une ambiance colorée – ananas fluos, guirlandes et parasol balinais – agrémentent le kiosque très estival développé par BaliTowel et baptisé Chariot Kakilima BaliTowel. Forte de ce concept original et très qualitatif, la marque s’est tournée vers CPM France pour donner vie à ces kiosques, les animer et, bien sûr, développer leurs ventes.

La solution CPM

Pour accompagner son arrivée sur le marché français, en anticipation d’un déploiement européen, BaliTowel s’est appuyée sur l’expertise de CPM France en management et gestion de boutiques de marques. Pour le lancement, en mai 2015, cinq centres commerciaux ont été choisis : Beaugrenelle, Vélizy 2 et Val d’Europe en Ile-de-France, La Part-Dieu à Lyon et les Terrasses du Port à Marseille.

Gestion du recrutement, formation aux produits et aux techniques de vente, et management : tout l’aspect RH et commercial a été géré par CPM France. Côté backoffice, une équipe de cinq personnes a pris en charge toute la gestion opérationnelle du personnel sur le terrain, composé d’un manager et d’un ou deux vendeurs par point de vente. Présentes dès l’installation du kiosque pour la mise en rayon des produits, les équipes assurent une présence en centres commerciaux de six à sept jours par semaine.

Les résultats

5 kiosques déployés au lancement
13 personnes sur le terrain
123 jours animés
Les kiosques BaliTowel font partie de BRANDSHOPS, une offre Point de vente clé en main proposée par CPM France.

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Dessange - Des animations décoiffantes chez Monoprix

CPM France continue d’innover aux côtés de LaSCAD en proposant des animations beauté réalisées par des profils spécialistes
Le défi initial

Brushing Dompté, Crinière de Rêve et Lissage Fatal… autant de styles et davantage proposés par LaSCAD avec sa nouvelle gamme de six produits coiffants Styling Dessange. Friande d’animations commerciales premiums et atypiques, la division Grand Public de L’Oréal a chargé CPM France de recruter des conseillères disposant d’une double compétence coiffure et vente, et de les former aux produits et à l’esprit de la marque. Leur mission : mettre en avant la nouvelle gamme Styling Dessange en réalisant des coiffures-minute, donnant ainsi l’occasion aux clientes de recevoir des conseils personnalisés et de tester les produits avant achat.

La solution CPM

Ces animations, alliant coiffure, conseil, vente, distribution de dépliants et de bons de réduction, visaient à positionner les nouveaux produits de la marque Dessange comme des soins haut de gamme chez Monoprix. Elles permettaient également de renforcer le lien de proximité entre la marque et les consommatrices. Pour une coiffure d’un soir ou un usage quotidien, les animatrices ont su répondre à chaque besoin !

Les résultats

603 coiffures-minute réalisées
160 jours d’animation pour un taux de service de 100%
1558 ventes effectuées

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Revlon-Deborah - Force de vente mutualisée

La mutualisation, un modèle qui ne cesse de séduire les marques
Le défi initial

La mutualisation a le vent en poupe, car elle permet d’optimiser les coûts d’une force de vente. Plus spécifiquement, les industriels que je rencontre cherchent ainsi à atteindre deux types d’objectifs :
Conserver une couverture nationale en réduisant un budget force de vente.
Etendre une couverture nationale tout en conservant un même budget force de vente.
Mais qui a dit que passer par force de vente mutualisée était uniquement lié à des motivations financières ?

La solution CPM France

Ce modèle d’organisation des équipes de vente dont on parle de plus en plus n’a pas fini de s’adapter aux spécificités et aux objectifs stratégiques des industriels qui l’adoptent ! Depuis avril 2016, CPM France gère ainsi une force de vente mutualisée pour le compte de deux acteurs du secteur des produits cosmétiques : Revlon et Deborah. Bien qu’elles soient présentes dans le même rayon, les deux marques sont complémentaires car elles touchent des segments de marché différents.

Des industriels aux objectifs différents, mais complémentaires.

L’exemple de la force de vente mutualisée Revlon Deborah est un bon cas d’école, car il s’émancipe du modèle traditionnel d’une force de vente mutualisée, c’est-à-dire deux industriels participant au budget de manière égale. Dans le cas de Revlon et Deborah nous sommes plutôt dans un schéma où Revlon investit à hauteur de 60% et Deborah à 40%.

Les résultats

Cette association est possible en raison des axes stratégiques différents, mais complémentaires pour les deux marques. En effet, Revlon est déjà présent dans plusieurs enseignes et cherche à optimiser ses coûts. En revanche, Deborah est en phase de réorganisation commerciale sur le marché français. Après avoir été référencée dans l’enseigne Monoprix, la marque cherchait un moyen efficace de développer sa présence sur le territoire français, sur près de 250 magasins, de manière efficace et rentable. Ainsi, les promoteurs des ventes partagent leur temps entre Revlon et Deborah lorsqu’ils visitent des magasins Monoprix et se concentrent sur Revlon dans les autres enseignes. Revlon a ainsi optimisé le coût de sa force de vente tout en maintenant sa présence en magasin, alors que Deborah a garanti sa visibilité au sein de l’enseigne Monoprix.

Dans un article précédent, nous décrivions les avantages que les marques tirent d’une force de vente mutualisée et l’organisation nécessaire à sa mise en place. Ainsi, sur une force de vente mutualisée à 50/50, nous observons chez CPM France une baisse de 35% à 40% du coût de la visite en moyenne. En pratique, la mutualisation des coûts s’applique aux très nombreux moments où les équipes commerciales ne sont pas en magasin : lors des trajets, qui constituent un temps non négligeable, ou dans l’ensemble des tâches administratives.

« Avoir un meilleur service en magasin est très discriminant en maquillage […] car c’est un rayon fortement géré par la marque, quel que soit l’industriel. »

Karine Reynoud-Fabre, General Manager, President – Revlon France, Cosmétiquemag, septembre 2016

En dehors de la question des coûts, la mutualisation implique un paramètre essentiel : celui de l’expérience des commerciaux engagés dans une force de vente mutualisée.
Au-delà de la question du coût, la mutualisation permet de bénéficier d’une « force de vente bien entraînée qui a l’habitude de travailler avec des marques challengers comme nous ». Véronique Dolciami, Country Manager France de Deborah, Cosmétiquemag, septembre 2016

Deborah, en se joignant à Revlon a ainsi profité de l’antériorité de la montée en compétence des équipes, mais elle a aussi bénéficié d’un réseau et d’un relationnel déjà établis avec les différents magasins Monoprix. En complément des équipes de promoteurs, la mutualisation la force de vente Revlon – Deborah a permis de développer une équipe managériale plus importante. L’équipe est ainsi passée d’un manager pour 16 collaborateurs, à deux Chefs des ventes régionaux pour 21 collaborateurs. La mutualisation a ainsi favorisé un meilleur accompagnement des équipes sur le terrain.

Bien entendu, il s’agit d’un cas particulier : les équipes commerciales de Revlon étaient déjà en place. Ainsi, deux entreprises souhaitant lancer une toute nouvelle force de vente commune ne pourront pas bénéficier d’un tel effet accélérateur. En revanche, le cas de la force de vente mutualisée Revlon – Deborah démontre que des synergies importantes peuvent être trouvées entre deux acteurs de taille différente. En s’associant avec une entreprise esprit startup, un industriel déjà bien implanté peut ainsi offrir de nouvelles perspectives, ou un nouvel élan, à ses équipes commerciales, optimiser ses coûts, tout en faisant bénéficier à une plus petite entreprise d’un savoir-faire, d’un réseau et d’une expérience.

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Unilever - Opération de théâtralisation et merchandising

Le résultat de plus de 20 ans de collaboration avec CPM France
Le défi initial

Au cœur de la nuit œuvrent presque en secret nos merchandiseurs… Experts des linéaires, ils travaillent dans l’ombre à transformer des magasins en des temps records : nous vous l’avions déjà prouvé en décembre dernier ! Et cette fois-ci, ce sont les équipes de promoteurs des ventes et merchandiseurs Unilever qui sont à l’honneur.
En binômes sur le terrain, les responsables commerciaux Unilever et les promoteurs des ventes CPM France ont la charge de veiller au bon positionnement des produits en rayon, de pallier aux ruptures, mais aussi de mettre en place des opérations promotionnelles d’envergure. Cette organisation atypique mais efficace est le résultat de plus de 20 ans de partenariat fructueux entre Unilever et CPM France, de la promotion des ventes au merchandising – pour lequel CPM est devenu partenaire exclusif !

La solution CPM France

Épaulés par des merchandiseurs CPM France, les responsables commerciaux Unilever et promoteurs CPM ont pour objectif de transformer en une nuit ces allées centrales pour pouvoir y accueillir un nouvel espace dédié à Unilever. Leur mission : déployer 25 palettes et 9 éléments muraux (préalablement préparés par des merchandiseurs CPM), soit 116 mètres étalés, en quatre heures seulement, avant l’ouverture du magasin au public.

Les résultats

En 2016, c’est le magasin E.Leclerc de Niort (79) qui inaugure cette opération d’envergure nationale. Hypermarché majeur de l’agglomération niortaise, il offre une visibilité incomparable aux produits Unilever.

Afin de promouvoir ses grands familles de produits, aussi bien en Droguerie – Parfumerie – Hygiène qu’en alimentaire, Unilever négocie chaque année de larges espaces dans les allées centrales des hypermarchés. Au travers d’une théâtralisation imposante, Unilever se positionne ainsi chaque année comme une marque incontournable, jusque dans l’espace qu’elle occupe en magasin.

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Pepsico – Zéro rupture pendant l'été

Commandos saisonniers pour PepsiCo France

Chaque été, les GSA des côtes atlantique et méditerranéenne font l’objet d’une ruée quotidienne vers les produits estivaux : boissons, produits frais, biscuits apéritifs… Les distributeurs font ainsi face à une forte hausse d’activité qu’ils peinent à absorber en cette saison.
Pour assurer la disponibilité et la visibilité de ses produits, PepsiCo choisit de s’impliquer plus intensivement chaque été sur les régions côtières et plus généralement dans les zones touristiques. PepsiCo fait appel à CPM France pour mener des opérations de commandos anti-ruptures afin d’assurer la visibilité des produits d’été : Lipton Ice Tea, Tropicana, Alvalle, Pepsi, Lay’s ou encore Bénénuts.

La solution CPM France

La force de vente CPM dédiée déployée à l’année pour PepsiCo a pour objectif de développer des partenariats en magasins sur le long terme. En binôme avec les responsables de secteurs PepsiCo, les équipes CPM France travaillent à développer la présence et la visibilité de PepsiCo en GSA.
En complément des équipes commerciales mandatées pour PepsiCo à l’année, CPM France a mis en place une équipe de promoteurs saisonniers d’avril à fin septembre 2016. Sur 53 secteurs répartis principalement le long des côtes et en région parisienne, les promoteurs des ventes ont pour objectif de multiplier les visites en magasin afin d’assurer une lutte anti-rupture la plus efficace possible.
Derrière la mise en place de cette équipe de promoteurs, PepsiCo cherche à atteindre un objectif de zéro rupture en magasin pour un résultat directement visible dans les rayons. Les promoteurs s’assurent ainsi au quotidien que les produits de PepsiCo sont bien visibles et que tous les produits frais respectent la DLC.

Les résultats

53 secteurs répartis principalement sur les côtes

10 000 visites effectuées d’avril à septembre 2016

77% du chiffre d’affaires réalisé en anti-rupture rayon et mise en avant

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HP – Dispositifs merchandising

Déploiement dans les magasins Fnac
Le défi initial

Installé depuis le mois de juillet 2016, le projet de merchandising HP à la Fnac a pour but de mettre en avant les deux grands univers de HP :

  • le Computing, et en particulier les produits hauts de gamme, dont l’ordinateur portable HP Spectre ainsi que tous les accessoires associés
  • le Printing, à savoir les imprimantes et cartouches d’encre, mais aussi Instant Ink, le service de remplacement de cartouches d’encre.

Mené par Anne Sourdin, Alliances Lead & Retail Project Manager chez HP France, le projet est déployé autour de quatre dispositifs distincts : Tables, Plots, Têtes de gondoles, Glorifiers

La solution CPM France

Déployé dans les 86 magasins Fnac de France depuis juillet 2016, le projet de merchandising cherche à atteindre 3 objectifs principaux :

  • Mettre en avant les produits HP, les magnifier mais aussi les faire sortir des rayons classiques.
  • Développer les ventes de HP et sa part de marché au sein de l’enseigne Fnac.
  • Renforcer le partenariat entre HP et la Fnac.

Ce sont les équipes de la force de vente CPM France pour HP qui sont en charge du suivi du dispositif sur le terrain.

Dans leur mission quotidienne, ils s’assurent ainsi de la bonne disponibilité des produits, des accessoires et des cartouches, mais aussi de la bonne visibilité du service Instant Ink.

Les résultats

1315 journées d'animation
272 visites des chefs de secteur
85 visites commando
HP ne s’arrête pas uniquement à la visibilité sur le point de vente. Le projet va ainsi être décliné en ligne, sur le site Fnac.com afin d’unifier la visibilité de marque sur les différents canaux de vente, mais aussi de créer des dynamiques cross canal.

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Hardware Club – Premier corner de la marque en France

CPM France : partenaire idéal des jeunes pousses qui fabriquent des objets connectés
Le défi initial

Créée en 2014, Hardware Club est la première structure d’accompagnement mondiale dédiée aux start-ups des objets connectés ; elle compte plus de 130 jeunes pousses venues de 22 pays. Son but est de les mettre en relation avec des fabricants industriels et des distributeurs afin que ces derniers partagent leurs bonnes pratiques et les aident à décoller. Hardware Club en profite pour les évaluer et investit dans certaines d’entre elles. Les secteurs privilégiés de ces start-ups sont : l’agriculture, la food tech, la santé, l’automobile et les bâtiments intelligents. Après avoir ouvert son premier corner chez Harrods à Londres, Hardware Club a choisi de s’implanter à Paris.

Les objets connectés étaient probablement les cadeaux les plus convoités de Noël dernier. Pour la jeune société Hardware Club, cette opportunité était également un challenge : comment se faire remarquer et trouver sa place sur le marché français, en représentant 25 jeunes start-ups et leurs produits ? Pour relever ce double défi de notoriété et de ventes, et ouvrir son premier corner de marque en France, Hardware Club a vu en CPM France le partenaire idéal.

 

 

La solution CPM France

Hardware Club s’est adossé à l’expert de la vente qui pouvait lui offrir une équipe de vente experte et performante, et capable de répondre aux objectifs de la marque dans le délai imparti. Le corner Hardware Club, installé à la Fnac des Ternes à Paris pendant 6 semaines, en pleine période des fêtes, comptait quatre vendeurs sédentaires, supervisés par 1 manager, pour animer le stand 7 jours sur 7. Le stand proposait 25 produits de différentes start-ups adhérentes au club.

Les résultats

Les vendeurs CPM ont, à force de démonstrations-produits pointues et d’argumentaires de vente précis, incité les clients à adhérer aux produits et réalisé jusqu’à 50 ventes par jour.

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Carrefour - Théâtralisation du "Noël des Merveilles" à l'hypermarché d'Etampes

La mission : transformer le magasin en une nuit
Le défi initial

Objectif : évènementialiser le magasin et surprendre employés et consommateurs grâce à la magie de Noël.

La solution CPM France

Samedi 21 et dimanche 22 novembre 2015, c’est en qualité de partenaire que 17 décorateurs de CPM France, répartis en deux équipes, ont œuvré pendant plus de 130 heures au total dans le Carrefour d’Etampes (91).

Les résultats

Plus de 250 cadeaux de Noël, une centaine d’étoiles, 90 sapins et 2 000 LED ont été assemblés, montés et installés en magasin, en 14 heures seulement.
Les décorateurs de CPM France interviennent également dans une trentaine de magasins de l’enseigne lors de différents temps forts, tel que l’anniversaire de Carrefour en septembre.

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