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E-merchandising : des défis aux initiatives

Retour sur la journée E-commerce organisée par l’IFM

Selon l’Institut Français du Merchandising, l’e-commerce s’impose comme un canal incontournable pour les industriels et les distributeurs qui doivent réfléchir ensemble pour développer “les bonnes pratiques” applicables à ce réseau. C’est l’exercice auquel se sont pliés les intervenants conviés par Frédéric Pérodeau à participer à la Journée Débats & Décisions sur le thème de l’e-commerce et qui s’est déroulée le 7 juin dernier.

E-commerce et drive : quelles opportunités ?

En préambule, les interventions de François Momboisse, président de la FEVAD, et de Frédéric Nicolas, Directeur de département chez IRI Shopper Insights, ont donné aux participants un état des lieux des circuits e-commerce et drive.

Les achats sur le réseau e-commerce sont de plus en plus fréquents et les montants de plus en plus élevés. Egalement, la croissance du nombre d’acheteurs est plus rapide que celle des internautes ; les premiers devenant moins hésitants. Ce ratio, meilleur en France que sur d’autres marchés s’explique par la confiance qu’ont les acheteurs envers les services de livraison et les moyens de paiement. Enfin, l’association magasin physique/site de vente est de plus en plus forte, surtout dans la tête des consommateurs. Si un produit n’est pas disponible en magasin, ils s’attendent à ce que le vendeur leur commande sur le site.

Le drive, quant à lui, fait face à un nouveau défi : la fréquence d’achat des clients augmente ce qui indique une fidélisation à ce circuit, mais il ne semble pas acquérir de nouveaux shoppers.

Selon le groupe de travail IFM sur le sujet de l’e-commerce, plusieurs éléments-clés pêchent encore et doivent être adressés par les distributeurs et les industriels pour encore mieux développer ces circuits :

  • La visibilité des produits : dans la catégorie, dans l’outil « search » et partout ailleurs
  • La conformité des informations produits
  • La réputation des marques
  • L’expérience client

Pour compléter ces éléments liés à l’expérience en ligne, Marc Boulange, Directeur Digital chez Intermarché, a proposé quatre leviers complémentaires sur lesquels peuvent agir les distributeurs qui souhaitent développer le drive : solutionner la saturation des drives, être compétitif/créatif sur la livraison, abolir la pénibilité des courses, et se différencier par le digital.

Le point de vue des spécialistes du retail sur les géants de l’e-commerce

Avec un tour du monde incroyable des développements en matière d’e-commerce, Jean-Marc Megnin, Directeur général de ShopperMind, a mis en lumière un phénomène qui semble peu anticipé en France : l’inévitable intégration d’Amazon (entre autres) dans la distribution des marques !

Alors que 59% des Français achètent en ligne, seules 11% des entreprises françaises vendent en ligne. Et dans l’écart se glissent des e-commerçants géants qui transforment la relation marque-client en prenant notamment le contrôle sur les éléments d’intermédiation avec les acheteurs : la livraison, le paiement… Le conseil aux marques de ce spécialiste : allez-y, n’attendez pas, la vente directe est inévitable, gardez le contrôle !

 

De son côté, Olivier Dauvers des Editions éponymes, a tenté de tempérer l’urgence du phénomène en revenant sur l’évolution du rayon épicerie sur le site d’Amazon France depuis son lancement en septembre 2015. Si l’e-commerçant a amélioré le pricing des produits de ce rayon, il n’en reste pas moins qu’il reste encore beaucoup à faire.

Les stratégies innovantes des industriels

Pour sa dernière opération d’online trade marketing, la marque Nikon a choisi la solution Storetail pour créer un corner dédié sur Fnac.com, dont les informations se synchronisent directement à partir du catalogue de l’enseigne. Un choix valorisé par la visibilité, l’engagement et les ventes que la marque a pu générer grâce à ce dispositif.

De son côté, HP France, reconnue pour son savoir-faire dans le point de vente physique, a adopté une approche 360° du shopper pour lui garantir une expérience uniforme. Selon Anne Sourdin, Retail Trade Marketing Manager, HP se doit de présenter ses produits de la même manière en magasin et sur les sites des pure players et enseignes click & mortar. Appuyée depuis des années par une force de vente terrain externalisée chez CPM France, c’est assez naturellement que ce leader sur le secteur high-tech a souhaité élargir ce partenariat au e-merchandising de ses produits et offres. Laurence Schmitt, directrice Merchandising & Télévente chez CPM, a présenté le dispositif « e-terrain » mis en place pour HP qui permet à la marque de s’assurer qu’elle propose les mêmes offres en magasin et sur Internet. Ainsi, quelle que soit l’approche ROPO adoptée par le consommateur, son expérience avec la marque est uniforme.

Pour ce qui est de l’univers alimentaire, CPM France a également pris la parole auprès de Romain David, E-commerce channel Leader chez Unilever, et Yacine Terki, co-fondateur de Data Impact. Suzanne Pinto-Guillon, directrice de clientèle chez CPM, a complété leurs interventions avec la présentation du dispositif mis en place pour accroître la DN des marques du groupe dans le circuit drive.

Les circuits drive et e-commerce présentent beaucoup d’opportunités en matière d’e-merchandising. Expert de la vente sur le terrain, CPM France a également développé une expertise sur ces réseaux qui peut répondre à vos objectifs de visibilité. Pour en savoir, plus n’hésitez pas à nous contacter.

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