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Et au final, qui décide de ce qui se passe en point de vente ?

Consommateurs, distributeurs, marques : who’s the boss ?

1. Les consommateurs ?

Le consommateur français est au centre de la guerre des prix que se livrent les distributeurs aujourd’hui. Il n’est pas vraiment contre cette attention, et ce qu’il aimerait également, le consommateur français, c’est qu’on se batte pour lui offrir un service de haute qualité. Dans un sondage réalisé par OpinionWay « Magasins en 2014-2015 : quelles sont les attentes des Français ? », les shoppers disent attendre des magasins, et en particulier des vendeurs, qu’ils s’équipent de technologies connectées pour améliorer leur expérience d’achat ; et 23 % affirment ne pas trouver facilement en point de vente toutes les informations ou les conseils dont ils ont besoin. Il y a surenchère : ils sont 91 % à vouloir des innovations fortes dans le point de vente physique, tous secteurs confondus. En quête d’expérience, de service client unique et personnalisé, ils attendent des innovations, oui mais des innovations utiles, qui leur apporteraient un plus dans leur quotidien. Car, selon Chris Igwe, directeur CBRE Retail : « le consommateur reste très attaché aux choses fondamentales et pragmatiques dans son expérience shopping. Il a besoin d’être rassuré avant d’être impressionné ».

Alors ce qu’il veut, le consommateur français, c’est vivre une « expérience plus fluide et plus simple » rapporte Cédric Ducrocq, PDG du groupe Dia-Mart, en profitant de conseils très pointus prodigués par les vendeurs… une qualité de service pour laquelle 20 % Français seraient prêts à payer plus cher. Besoin identifié. A méditer.

2. Les distributeurs ?

En repensant le parcours d’achat, en soignant l’aménagement du point de vente et en redonnant leur rôle de conseiller aux vendeurs, les distributeurs s’efforcent déjà d’être au plus près des attentes du consommateur. Ils savent qu’ils auront un vrai avantage concurrentiel en offrant une expérience d’achat et un service à valeur ajoutée. A l’occasion de la journée « Enseignes : mode d’emploi » organisée par l’Institut Français du Merchandising en mars 2015, les principaux distributeurs français ont partagé leurs stratégies d’enseignes pour l’année à venir : le client est de plus en plus à la racine de ces stratégies destinées à conserver/augmenter de précieuses parts de marché. En demandant à leurs équipes de se recentrer sur le service client, à l’instar de Monoprix et de sa « Démarche Client », les distributeurs les déchargent d’autres responsabilités qu’ils peuvent tout aussi bien externaliser auprès de professionnels de l’action commerciale et marketing terrain, et notamment les activités de merchandising d’univers, de décoration et théâtralisation ou encore d’animations commerciales.

3. Les marques ?

Et bien les marques se redéfinissent une identité propre en point de vente. Elles se réapproprient le lien avec le consommateur. Et de plusieurs manières : lancement d’une boutique en propre, permanente ou éphémère, lieu privilégié d’échanges en face à face entre le shopper et sa marque préférée, shop-in-shop, délégation d’Ambassadeurs de marque… Une marque peut ainsi être personnifiée en magasin. Véritables coachs, les Ambassadeurs ou conseillers-vendeurs dédiés à une marque en point de vente informent et forment les équipes de vente et les consommateurs, représentent les valeurs et les intérêts de la marque, racontent son histoire. Interrogés par CPM France, les chefs de rayon n’hésitent pas à partager leur ressenti sur ces experts : « les Ambassadeurs de marque ont une place privilégiée en magasin : ils peuvent nouer une relation forte avec la clientèle, une relation de confiance, pour créer de belles opportunités pour le point de vente ».

Au final, la question n’est pas tant de savoir qui décide, mais comment se crée l’équilibre dans une relation tripartite qui a bien évolué depuis quelques années…

 
Sources :
Actionco.fr
Business.lesechos.fr
Connected-store.com
E-marketing.fr
FranceTVinfo.fr
Influencia.net
Wellcom.fr
Wincor-nixdorf.com

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