Etude de cas
Revlon-Deborah - Force de vente mutualisée

La mutualisation, un modèle qui ne cesse de séduire les marques
Le défi initial

La mutualisation a le vent en poupe, car elle permet d’optimiser les coûts d’une force de vente. Plus spécifiquement, les industriels que je rencontre cherchent ainsi à atteindre deux types d’objectifs :
Conserver une couverture nationale en réduisant un budget force de vente.
Etendre une couverture nationale tout en conservant un même budget force de vente.
Mais qui a dit que passer par force de vente mutualisée était uniquement lié à des motivations financières ?

La solution CPM France

Ce modèle d’organisation des équipes de vente dont on parle de plus en plus n’a pas fini de s’adapter aux spécificités et aux objectifs stratégiques des industriels qui l’adoptent ! Depuis avril 2016, CPM France gère ainsi une force de vente mutualisée pour le compte de deux acteurs du secteur des produits cosmétiques : Revlon et Deborah. Bien qu’elles soient présentes dans le même rayon, les deux marques sont complémentaires car elles touchent des segments de marché différents.

Des industriels aux objectifs différents, mais complémentaires.

L’exemple de la force de vente mutualisée Revlon Deborah est un bon cas d’école, car il s’émancipe du modèle traditionnel d’une force de vente mutualisée, c’est-à-dire deux industriels participant au budget de manière égale. Dans le cas de Revlon et Deborah nous sommes plutôt dans un schéma où Revlon investit à hauteur de 60% et Deborah à 40%.

Les résultats

Cette association est possible en raison des axes stratégiques différents, mais complémentaires pour les deux marques. En effet, Revlon est déjà présent dans plusieurs enseignes et cherche à optimiser ses coûts. En revanche, Deborah est en phase de réorganisation commerciale sur le marché français. Après avoir été référencée dans l’enseigne Monoprix, la marque cherchait un moyen efficace de développer sa présence sur le territoire français, sur près de 250 magasins, de manière efficace et rentable. Ainsi, les promoteurs des ventes partagent leur temps entre Revlon et Deborah lorsqu’ils visitent des magasins Monoprix et se concentrent sur Revlon dans les autres enseignes. Revlon a ainsi optimisé le coût de sa force de vente tout en maintenant sa présence en magasin, alors que Deborah a garanti sa visibilité au sein de l’enseigne Monoprix.

Dans un article précédent, nous décrivions les avantages que les marques tirent d’une force de vente mutualisée et l’organisation nécessaire à sa mise en place. Ainsi, sur une force de vente mutualisée à 50/50, nous observons chez CPM France une baisse de 35% à 40% du coût de la visite en moyenne. En pratique, la mutualisation des coûts s’applique aux très nombreux moments où les équipes commerciales ne sont pas en magasin : lors des trajets, qui constituent un temps non négligeable, ou dans l’ensemble des tâches administratives.

« Avoir un meilleur service en magasin est très discriminant en maquillage […] car c’est un rayon fortement géré par la marque, quel que soit l’industriel. »

Karine Reynoud-Fabre, General Manager, President – Revlon France, Cosmétiquemag, septembre 2016

En dehors de la question des coûts, la mutualisation implique un paramètre essentiel : celui de l’expérience des commerciaux engagés dans une force de vente mutualisée.
Au-delà de la question du coût, la mutualisation permet de bénéficier d’une « force de vente bien entraînée qui a l’habitude de travailler avec des marques challengers comme nous ». Véronique Dolciami, Country Manager France de Deborah, Cosmétiquemag, septembre 2016

Deborah, en se joignant à Revlon a ainsi profité de l’antériorité de la montée en compétence des équipes, mais elle a aussi bénéficié d’un réseau et d’un relationnel déjà établis avec les différents magasins Monoprix. En complément des équipes de promoteurs, la mutualisation la force de vente Revlon – Deborah a permis de développer une équipe managériale plus importante. L’équipe est ainsi passée d’un manager pour 16 collaborateurs, à deux Chefs des ventes régionaux pour 21 collaborateurs. La mutualisation a ainsi favorisé un meilleur accompagnement des équipes sur le terrain.

Bien entendu, il s’agit d’un cas particulier : les équipes commerciales de Revlon étaient déjà en place. Ainsi, deux entreprises souhaitant lancer une toute nouvelle force de vente commune ne pourront pas bénéficier d’un tel effet accélérateur. En revanche, le cas de la force de vente mutualisée Revlon – Deborah démontre que des synergies importantes peuvent être trouvées entre deux acteurs de taille différente. En s’associant avec une entreprise esprit startup, un industriel déjà bien implanté peut ainsi offrir de nouvelles perspectives, ou un nouvel élan, à ses équipes commerciales, optimiser ses coûts, tout en faisant bénéficier à une plus petite entreprise d’un savoir-faire, d’un réseau et d’une expérience.

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