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Le 31 mai dernier, L’Institut du Commerce organisait sa première Journée « Partage & Prospective », revisitant le format des journées annuelles qu’avait connu l’organisation jusqu’en 2017.

 

Une dizaine de conférences aux sujets complémentaires a rythmé la journée : la révolution du retail, le point de vente de demain, les innovations produits-services autour du monde, la coopération start-ups/grands groupes…

 

La technologie change les usages

 

Selon Nicolas Bouzou, économiste, c’est la technologie qui change les usages et la distribution. Le retail sera, dans dix ans, plus connecté que jamais. Démonstration par Bernard Demeure, partner chez Oliver Wyman, qui nous a projetés dans le futur : l’assistant intelligent choisira les bons produits en se basant sur nos budgets et nos envies, nous nous ferons livrer par drone, nous conduirons des voitures autonomes, les essayages se feront devant des miroirs à réalité augmentée, etc.

 

Ce qui ne change pas, malgré des achats en ligne en augmentation, c’est l’intérêt du consommateur pour une interaction physique avec le produit : il veut le toucher, l’essayer… Selon une enquête Oliver Wyman, ce sont donc les clients ‘omnicanal’ qui sont les plus satisfaits (66%), contre 55% pour les consommateurs qui achètent en magasin et 57% pour ceux qui achètent en ligne.

En complément, Bernard Demeure a présenté 6 compétences clés nécessaires aux enseignes pour réussir dans le retail : les produits exclusifs, l’engagement et le pouvoir d’achat, la recommandation et la personnalisation, le « sans couture », le dernier kilomètre et l’emplacement. Selon ses recherches, AUCUN acteur du retail ne maîtrise pour le moment toutes ces compétences.

 

Si la recommandation et la personnalisation reposent, en ligne, sur des algorithmes sophistiqués, sur le terrain, CPM sait s’appuyer sur des vendeurs aux argumentaires pertinents pour personnaliser des recommandations : nos animateurs commerciaux.

 

Le capital humain omniprésent 

 

Le commerce du futur n’abandonne pas l’humain, au contraire. La technologie et l’humain sont indissociables. L’automatisation et la digitalisation des métiers humains d’aujourd’hui sera l’occasion de s’orienter vers des mutations métiers afin de sublimer l’expérience client. Les qualités des futurs employés du retail : créativité, empathie et capacité à embrasser une situation en totalité.

 

Nous sommes convaincus que ces qualités sont à faire émerger en interne ! A titre d’exemple, CPM France coache les employés d’un grand acteur des télécommunications : découvrez comment notre équipe Accompagnement et Formation en point de vente peut accompagner vos actuels et futurs enjeux.

 

Olivier Saguez, fondateur et designer chez Saguez&Partners, parlait d’un commerce ennuyeux. Le monde du retail n’a rien inventé depuis des années, on retrouve les mêmes centres commerciaux partout, sur plusieurs étages desservis par le même escalier mécanique. Selon lui, il faut absolument créer des lieux de lien et pour créer ces liens, nous avons besoin d’un capital humain.

Deux hypothèses s’opposent dans les usages des consommateurs : le magasin de l’utile versus le magasin de l’agréable. D’un côté il y a le rationnel (praticité, efficacité, lisibilité, rapidité), de l’autre l’émotionnel (empathie, relation découverte, expérience) ; la grande différence entre l’e-commerce et le magasin physique. Mais dans une relation omnicanale, c’est le lieu qui crée le lien.

 

Le bon commerçant ? Il a la passion de la satisfaction client.

 

Sublimer l’expérience client

 

Le PDG de Système U, Dominique Schelcher, l’a réaffirmé : le client a pris le pouvoir. Il est toujours informé, connecté en permanence et en quête perpétuelle de nouveauté. Vivre une expérience sans couture est probablement ce qui le satisfait le plus.

 

L’emplacement est le mot d’ordre dans le retail et la bonne visibilité assurait jusqu’à peu le succès de la marque. Demain, la relation entretenue avec les clients deviendra également prioritaire.

Certaines marques ont pris de l’avance en externalisant deux expertises complémentaires chez CPM : le merchandising pour valoriser l’emplacement et l’activation commerciale pour créer un lien de confiance avec les consommateurs et enchanter l’expérience client.

 

L’envie de sublimer l’expérience client est une aspiration mondiale. Rodolphe Bonnasse, PDG de CA Com, a présenté son retail tour des tendances : test & trip retail, le retail éphémère, l’ultra spécialisation et un vendeur @home.  A retenir : le point de vente devient un lieu de pratique et de partage, le magasin et l’offre se réinventent sans cesse, la frontière entre le magasin et le chez soi s’estompe. Et surtout : cibler, c’est renoncer pour mieux satisfaire. On ne l’aurait pas mieux dit !

Dans notre article précédent, nous avons exposé l’intérêt que représente le développement d’outils à l’interne pour une société d’action commerciale et marketing terrain. La série continue, cette fois-ci avec un article sur l’écosystème PRISME qui offre un regard global sur l’ensemble de nos activités. L’objectif premier de PRISME : augmenter la performance de nos activités.

 

Chez CPM France, nous avons opéré depuis 2011 une modernisation des outils de travail de nos collaborateurs, au siège et sur le terrain. Rassemblant trois outils internes différents mais pourtant si complémentaires, l’écosystème PRISME est utilisé par nos équipes de Force de vente, de Merchandising et d’Activation commerciale, et également par nos clients. Cette coopération dynamise l’activité de CPM France, tout en renforçant ces liens de confiance qui existent entre nos clients et nos équipes, et nous permet de réaliser des prestations à la hauteur de leurs enjeux.

Une performance assurée par des outils « made in CPM France* »

En « décomposant » le flux d’information avec des logiciels dédiés, chez CPM France, nous donnons à nos collaborateurs les moyens d’accompagner nos clients tout au long de la réalisation de leurs opérations. Une transparence qui s’invite dans chaque pôle stratégique avec des dispositifs comme CRIT, OMEGA et Tableau software. Certaines données, compilées dans Tableau Software, sont traitées et analysées par l’équipe Business Intelligence afin d’optimiser nos futures actions et les rendre plus performantes.

 

« PRISME est un véritable avantage sur le terrain, au siège et pour nos clients, car il nous « connecte » tous et nous permet d’assurer un service de qualité. Un outil pour 3 activités : nos clients disposent d’un portail unique pour monitorer les activités de Force de vente, Merchandising ou Activation commerciale » affirme Lucile Achard, l’une des responsables de la coordination des outils.

Un écosystème en constante évolution

En contact permanent avec nos équipes, l’équipe interne de développeurs fait évoluer PRISME en continu, le rendant ainsi plus performant chaque jour. Par ailleurs, le flux de données généré par nos activités ne cesse de faire évoluer PRISME. Toujours actualisé pour pouvoir répondre aux exigences de toutes les parties, PRISME est également le centre de toutes les attentions en matière de mise en conformité avec le RGPD.

 

 « L’évolution constante de nos outils est indispensable pour accompagner la recherche de performance de nos clients. En outre, nous avons développé un savoir-faire approfondi dans le traitement des données opérationnelles croisées avec les données réelles de vente. Tout cet écosystème nous permet de mesurer la performance des dispositifs et d’optimiser la qualité et l’efficacité de nos prestations » conclut Bruno Hirtz, directeur Business Intelligence de CPM France.

 

Dans le prochain article, nous parlerons plus en détail de CRIT, l’outil d’information de la force de vente de CPM France.

 

Restez branchés !

 

*Conçus et fabriqués par CPM France

Welcome to our latest edition of Expert Speak, How about we tell you how much we can accelerate your sales? which comes from Véronique Motte, President CPM Group of Companies in France

 

How about we tell you how much we can accelerate your sales?

 

sales demonstrations

A few weeks ago, our teams organised a conference during the 2018 edition of the MPV trade show which took place in Paris. The title of this conference was “The 4 drivers which really influence sales demos performance”. CPM France teamed up with L’Oréal France to present real-life feedback from this innovative approach.

 

True fact: sales demonstrations are a sell-out driver for brands

Deployed on a large scale over 40 years ago, at the same time as mass-market retailing, demonstration days are one of the most popular marketing drivers for brands and also one of the most outsourced. Interestingly, according to a study done by EY in France, it is also one of the most preserved media spends:

 

  1. Because it is easier to cut incrementally into a demonstration days budget
  2. Brands want and need to stay connected to the field and their shoppers.

For a long time in France, sales demonstrations were a sell-in incentive. Nowadays, being a media in its own right, it is therefore central to the concerns of marketing and sales departments.

 

Measuring sales demonstrations performance: an innovation on the market

Using sales data provided by L’Oréal and a mathematical equation defined by CPM France’s Business Intelligence team, we were able to build a robust statistical model based on linear regression. That’s how the ROI-focused approach for L’Oréal Consumer Products Division came into life.

 

We found out that in order to achieve a specific ROI, four drivers that can influence performance must be taken into account: the product display, the store environment, the promotion and the ambassadors themselves. This proved that when all the right drivers are aligned, the sales demonstrations performance can be accelerated by over 300%.

 

Reaching new heights…

I cannot express how proud I am of the teams at CPM who have made this possible. We are reaching a brand new level: we were famous for the quality of the field work execution we provided, which has never and will never be easy, but the right people with the right tools help… we are now able to measure for our clients the performance of the activities they outsource with us.

 

In other words: at CPM, we make demonstration days work. Oh, and by the way we also measure the performance of our other solutions too…

 

Véronique Motte

President CPM Group of Companies in France

 

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sales demonstrations

 

Ce mois-ci dans « Les experts prennent la parole » un article spécial « Journée des droits des femmes » écrit par Lorraine Butler, directrice générale, CPM Irlande.

 

Dans notre quotidien bien rempli, la Journée internationale des femmes fait place à la réflexion et à la sensibilisation, prônant la reconnaissance des femmes pour leurs efforts et leurs réalisations. Elle nous invite à prendre le temps de réfléchir aux progrès des femmes, à notre contribution et à nos réussites. De même, elle nous rappelle que nous devons poursuivre nos efforts en vue des réussites futures, à la fois individuelles et collectives.

 

Personnellement, au cours de ma carrière, j’ai rarement été discriminée parce que je suis une femme. Cela ne veut pas dire que je n’ai pas connu de personnes (hommes et femmes) moins chanceuses. Mon approche a toujours été de choisir « la bonne personne pour chaque poste ». Cependant, en mûrissant sur le plan personnel et professionnel, j’ai compris que certaines circonstances individuelles devaient être prises en compte et adaptées de façon à aider la bonne personne à atteindre son plein potentiel. C’est une philosophie qui est appliquée par mon équipe de management, et nous devons trouver des leaders, à tous les niveaux de notre entreprise, qui adopteront cette philosophie. Mais celle-ci ne naît pas d’un claquement de doigt, elle doit être cultivée, développée et appréciée.

 

S’il est possible d’enseigner les principes du leadership, il faut être un leader né pour les embrasser pleinement et naturellement. Néanmoins, je pense qu’il est possible d’améliorer et d’apprendre le leadership avec le temps, même sans avoir de prédispositions particulières. Mais pour devenir un leader efficace, il faut vraiment le vouloir, pour les bonnes raisons, et croire en son discours. C’est seulement de cette manière qu’il est possible de gagner la confiance de son équipe, élément indispensable d’un leadership efficace. Bien sûr, il y a « bon leadership » et « mauvais leadership ». J’ai toujours adhéré au concept d’« ombre du leader », qui consiste à prendre conscience de l’ombre projetée par notre leadership et de l’influence qu’elle pourra avoir sur les autres.

 

Les compétences sont essentielles pour tout poste de leader au sein de notre organisation. Les personnes qui y travaillent sont notre plus grande force et les leaders, à tous les niveaux, doivent en permanence chercher à les inspirer et les motiver. L’empathie et l’intuition sont des qualités importantes, de même que le fait de savoir quand les utiliser. Pour diriger une équipe, il faut la choisir avec soin et prendre conscience que certains membres sont plus compétents que soi pour certaines choses. Un bon leader est capable d’embrasser la diversité et de prendre en main le développement de son équipe. Le développement des personnes conduit au développement des affaires.

 

Mon conseil aux femmes d’aujourd’hui, où qu’elles en soient dans leur carrière : tout est possible ! Quel que soit votre objectif, vous pouvez l’atteindre, mais vous devez prendre en main votre voyage et votre destination. Entourez-vous des bonnes personnes, en qui vous avez instinctivement confiance et de qui vous pouvez apprendre. Que vous en ayez conscience ou non, chaque jour est un entretien ! Faites ce que l’on attend de vous à votre poste actuel, et faite-le avec excellence. Mais adoptez les pratiques et les comportements du poste que vous visez ! Trouvez-vous un mentor que vous respectez et qui a des choses à vous apprendre. Mais surtout, veillez à suivre ses conseils : pour en arriver à son niveau d’accomplissement, il (ou elle) aura sûrement appris quelques petites choses en cours de route… Alors écoutez, observez et agissez sur ses conseils, la voie du succès n’en sera que plus rapide.

Ce mois-ci dans « Les experts prennent la parole » un article écrit par Andrew Potter, directeur général, groupe CPM Australie.

 

déploiement merchandising En tant qu’entreprise chargée du déploiement merchandising de clients nationaux et multinationaux depuis plus de vingt ans, nous veillons constamment à faire bouger les choses et à appliquer les meilleures pratiques possibles. Nous cherchons en permanence à réévaluer, réinventer et réajuster les « anciens » procédés et systèmes, en nous demandant sans cesse : « Notre modèle merchandising permet-il un déploiement optimal des coûts et ressources ? Créons-nous de la valeur pour nos clients ? »

 

Qu’il s’agisse de merchandising, de vente directe ou de service client, nous repensons en permanence la façon dont une activité peut être structurée pour apporter de la valeur non seulement à nos clients, mais également aux distributeurs et à leurs clients.

 

L’un des exemples les plus représentatifs de cette démarche, consistant à appliquer les meilleures pratiques et à voir les choses « en grand », est le travail de merchandising que nous avons mis en place et continuons de gérer pour un client national du secteur des télécommunications.

 

En 2016, ce client a réalisé que sa structure de merchandising terrain actuelle n’était pas assez performante. Des cycles d’appel inefficaces, des résultats de conformité en dessous de la moyenne… Nombre d’éléments indiquaient la nécessité de remanier complètement son approche terrain. En vue d’accroître sa part de marché dans la catégorie hautement concurrentielle du prépayé, ce client a fait appel à notre équipe australienne pour l’aider à atteindre l’excellence opérationnelle et à combler le fossé séparant ses merchandiseurs des autres revendeurs.

Le défi principal consistait à mettre en place une meilleure communication commerciale chez les revendeurs, partout en Australie. Pour le relever, nous avons commencé par redynamiser la fonction merchandising en adoptant une approche axée sur la vente.

 

Afin de garantir une présence commerciale supérieure à celle des concurrents, la nouvelle équipe de vente s’est vu confier des responsabilités de merchandising à la fois traditionnelles et innovantes, l’objectif principal étant de laisser dans le magasin une empreinte positive après sa visite.

En redynamisant la fonction merchandising grâce à cette approche, nous avons offert au produit de notre client une visibilité incomparable. Résultat : des chiffres record en termes de vente et de service. Grâce au précieux temps d’engagement obtenu, nos équipes peuvent entretenir les relations en magasin, garantir une présence de marque plus importante face aux concurrents et promouvoir les avantages du produit.

 

Depuis le lancement de ce programme, nous avons fourni au personnel les compétences de vente et de création de valeur nécessaires. Forte de ce savoir-faire, notre équipe terrain est en mesure de maintenir une communication pertinente avec des acteurs clés du retail. Cette communication éclairée découle d’une approche fondée sur la connaissance : le personnel peut accéder aux informations en temps réel et aux données après-vente. Au final, cela se traduit par la stimulation des commandes, l’augmentation de l’espace de vente et la capacité à mettre en avant les caractéristiques et avantages du produit.

 

 

Les transports en commun, les autoroutes, les bureaux ou les écoles… tous les endroits qui génèrent du trafic sont vus comme des lieux de vente à fort potentiel par les marques.

 

Face aux consommateurs nomades et leurs nouveaux modes de consommation, les marques doivent trouver des idées originales afin de capter l’attention et réaliser plus de ventes. S’implanter là où le consommateur se trouve déjà, sans l’obliger à faire un détour, fait partie des nouvelles tendances à suivre par les industriels dans la quête des nouveaux lieux de vente.

 

Le « travel retail » ou les lieux de vente dédiés aux voyageurs

Le travel retail, représenté par les lieux de transit (gares, aéroports et autoroutes) est devenu le nouvel eldorado des marques qui imaginent divers modèles de distribution et d’expérience client afin de déclencher l’achat. Il faut savoir que plus de 400 millions de passagers transitent par les cinq plus grands aéroports du monde : un flux trois à quatre fois supérieur à celui des grandes artères commerçantes, et que même les centres commerciaux ne peuvent concurrencer.

Qu’ils se trouvent dans des gares ou des aéroports, les consommateurs recherchent dorénavant l’expérience client qui fait la différence. Appelé « le sixième continent », le secteur du travel retail ou « commerce aux voyageurs », observe une croissance annuelle de 10% et un CA annuel estimé à plus de 60 milliards d’euros.
Les marques consacrent une part importante de leur stratégie à ces lieux de transit en mettant l’accent sur l’expérience passager, le luxe, le service et la restauration. De ce fait, les aérogares axent leur stratégie sur le développement de leur surface afin de pouvoir accueillir davantage d’enseignes. Ainsi, on peut désormais acheter des produits chez L’Oréal ou Victoria’s Secret directement à l’aéroport, siroter un café au sein du Coffee House Kiehl’s en attendant son soin de la peau, ou encore se restaurer, jouer et bien entendu faire du shopping dans l’un des nombreux pop-up stores présents en gare ou dans les aéroports.
A l’aéroport de Heathrow à Londres, le client peut réserver en ligne les services d’un personal shopper. Celui-ci installe le consommateur dans un lounge et met à sa disposition, en fonction des informations qu’il aura renseigné, des produits répondant à ses critères.

 

Par ailleurs, savez-vous quelle est la raison première pour laquelle les automobilistes s’arrêtent sur les aires d’autoroutes ? Dans l’ordre : les toilettes, le café, le snacking, le repas à table et, en cinquième position seulement, le carburant !
Autant de raisons qui poussent les aires d’autoroute à faire peau neuve : mêler restauration rapide (Columbus Café, Arche Tempo) et restauration thématique (Hippopotamus), abriter des supérettes (8 à Huit Express) et des corners (Virgin ou Fnac) pour la culture, sans oublier l’accès au Wifi.

 

Cependant, le travel retail n’est pas le seul secteur porteur de ce nouveau modèle de distribution. Certains lieux « insolites » sont également propices à l’expansion stratégique des marques.

Des lieux de vente insolites

En effet, on note une forte augmentation des implantations d’enseignes et de marques dans des lieux stratégiques « insolites ». Les hôpitaux, les écoles, les hôtels, les salles de sport ou encore les bureaux, sont autant d’endroits dans lesquels le consommateur se trouve de façon quotidienne.

Ainsi, certains hôpitaux et maisons de retraite accueillent dorénavant des Carrefour Express. La clientèle étant principalement composée de patients, de visiteurs ou du personnel hospitalier, ce type de magasin ne propose pas de steak de boeuf, ni de produits de quatrième gamme mais seulement un assortiment « on the go ».
Intermarché, quant à lui, préfère se positionner sur la livraison gratuite avec le click and collect par le biais de « drives casier » ou « casiers réfrigérés ».

 

Les étudiants sont réputés « consommateurs » et cette donnée n’est pas inconnue des marques. C’est pourquoi, on peut voir différents partenariats se former avec les campus universitaires : Starbucks n’hésite pas à mettre en place des offres dédiées « étudiants » et à livrer du café au BDE de Sciences-Po.
Intermarché, encore une fois, décide de mettre en avant son service de livraison de courses en établissant un partenariat avec le campus universitaire de Ker Lann.
Certaines enseignes comme La Brioche Dorée s’installent directement dans les halles des écoles privées, comme c’est le cas pour l’ESSCA.

 

Dans les hôtels et les salles de sport, des distributeurs spécifiques sont installés et des cantines bio intégrées. La chaîne d’hôtels Mercure a quant à elle, son propre corner, M Shop, une boutique snacking qui propose des boissons avec et sans alcool, des sandwichs, des yaourts, des bonbons ou même des souvenirs.

 

Enfin, figurez-vous que les français consomment plus de 5kg de café par an au bureau via les machines, aux heures de pause : un véritable levier pour les distributeurs de café et une aubaine que d’autres marchés sont susceptibles d’exploiter. C’est le cas du surgelé avec Picard qui prévoit d’installer des distributeurs automatiques en entreprises, dans le but de mettre à disposition des plats « prêts à consommer ».

 

Le travel retail et les différents lieux prisés par les marques et enseignes sont des opportunités de développement qui fonctionnent grâce à leur niveau important de fréquentation. L’intérêt des enseignes est donc de faire en sorte que ces lieux de transit ne soient plus seulement des lieux de passage, mais également des lieux d’expérience client qui donneront envie au consommateur d’y passer de plus en plus de temps… Pour nos métiers – force de vente, merchandising, activation commerciale – ce sont autant de territoires sur lesquels nous intervenons ou pouvons intervenir pour accélérer la performance des marques que nous représentons. Pour nos collaborateurs, ce sont autant de lieux qui élargissent leurs horizons et les nourrissent de nouvelles idées. Alors, prêts à y aller avec nous ?…

 

Reporting collaborateurs, tableaux de suivi clients, dématérialisation de documents, communication plus fluide entre les services, gestion des données… Avec des demandes de plus en plus pointues en matière de transformation digitale, internaliser le développement des outils représente un véritable défi pour une société.

 

Chez CPM France, nous avons fait le choix, il y a maintenant plus de 20 ans, d’avoir un pôle dédié au développement des outils ; ils sont utilisés par nos équipes force de vente, merchandising et activation commerciale, sur le terrain et au siège, et par nos clients. Ils permettent également à notre pôle Business Intelligence de mesurer la performance de nos opérations. Dans les derniers mois, CPM a renforcé l’équipe qui accompagne les opérationnels, c’est-à-dire celle qui fait le lien entre les besoins et les solutions, ainsi que son équipe de développeurs.

Nous vous proposons d’en découvrir plus sur cette dernière, sur notre démarche, ainsi que sur les outils qui facilitent nos missions au quotidien.

Une complémentarité « agile »

Notre équipe de 11 geeks est composée de sept développeurs, une webdesigner, une testeuse et deux directeurs de projet. Ces développeurs apprentis et confirmés, âgés de 22 à 45 ans, sont créatifs, rigoureux, curieux, extravertis ou plus calmes : leurs profils complémentaires apportent toute leur richesse à nos outils.

Cette équipe travaille en lien avec d’autres services afin de répondre à nos besoins opérationnels et à ceux de nos clients.

 

Les développeurs se chargent de coder et développer les fonctionnalités ainsi que les paramétrages nécessaires à chaque outil.

La webdesigner établit, quant à elle, la charte graphique qui conviendra à chaque outil afin de réaliser des visuels sur-mesure, mais également de travailler le design de chacune des pages et interfaces dans le moindre détail, pour une expérience utilisateur optimisée.

Notre testeuse évalue tous les outils en les parcourant en profondeur dans le but d’éviter tout dysfonctionnement. Cette étape est faite avant la livraison de l’outil, et à plus forte raison, lorsque ce dernier subit une mise à jour ou une amélioration.

Les deux directeurs de projet veillent à comprendre et traduire la demande du client ou la demande passée en interne. Ils donnent une ligne conductrice au projet et assurent l’atteinte des objectifs avec leur équipe.

 

Comment développer un outil interne ? D’où proviennent les demandes et comment, à partir d’un besoin, peut-on créer un outil qui satisfera le client et qui sera optimisé dans le but d’être exploité au maximum ? Que peuvent apporter ces outils ?

Un effort commun qui dynamise la performance

Le développement d’outils à l’interne est une démarche qui renforce le sentiment de sécurité et la confiance de nos clients.

Le but de cette démarche est avant tout de penser un outil qui serait en mesure de faciliter leur quotidien et celui de nos collaborateurs. Ainsi, l’outil, bien que complet, est travaillé en souplesse de façon à pouvoir être utilisé, modifié, amélioré, adapté, selon la situation et selon les besoins.

 

La mise en place se fait en fonction de deux situations : le client exprime un besoin ou les collaborateurs identifient une problématique. Dans les deux cas, un cahier des charges est établi et permet de garder une ligne conductrice : sur un modèle collaboratif interne-interne ou interne-client, le projet se construit et voit le jour. Une fois l’outil délivré et mis en fonction, il tend à évoluer avec le client ou en fonction des besoins des différents services.

 

Les principaux avantages de ce travail résident dans la capacité à anticiper les besoins futurs et les fonctionnalités non envisagées par les demandeurs au départ, ainsi que les nombreux apports qui en découlent.

Mais quels apports réels entraînent le développement de ces outils ?

Tout d’abord, une meilleure communication interservices : une transmission des informations beaucoup plus fluide et efficace. Ensuite, une simplification du travail de nos collaborateurs sur le terrain par l’informatisation de certaines missions telles que le reporting. Enfin, le passage au full web permet non seulement de faire des économies financières et matérielles mais entre également dans notre démarche éco-responsable.

 

Dans le prochain article, vous découvrirez Prisme, le noyau organisationnel de CPM France. Mais en attendant, nous vous proposons de rencontrer Vincent Boni, développeur informatique chez CPM France.

Restez branchés !

Pour accélérer la performance de ses marques en point de vente, Mondelēz a confié deux expertises complémentaires à CPM France : le merchandising et l’activation commerciale.

 

Depuis 14 ans, ce sont en moyenne une trentaine d’opérations qui sont réalisées chaque année par CPM France pour les marques de biscuits, chocolat et confiserie du groupe Mondelez.
En 2016, CPM a mobilisé pour Mondelēz 1700 animateurs et 3610 merchandiseurs sur toute la France. Il y en a eu pour toutes les marques, tous les produits, tous les goûts. Mais ce sont les opérations qui regroupent toutes les marques qui sont les plus spectaculaires.

 

 

Parmi ces opérations, on retrouve les Delices Days,Joy et Back To School, qui s’étendent sur deux mois chacune. Et qui dit opération d’envergure, dit mises en avant théâtralisées et offres promotionnelles. Pour cela, le merchandising joue un rôle capital pour susciter l’intérêt des shoppers. Les merchandiseurs installent en amont les produits au bon endroit, en veillant à faire une mise en scène remarquable et massive. Ils viennent ensuite ajouter les produits manquants au cours de l’opération si nécessaire. Pour soutenir ces théâtralisations, des animateurs commerciaux sont présents pour guider les consommateurs. En tant qu’ambassadeurs de la marque, ils promeuvent les produits à travers des échantillonnages et des dégustations, et partagent avec les shoppers les valeurs de la marque.

 

Merchandising et activation commerciale sont complémentaires pour assurer la réussite d’une opération ; lorsque ces deux activités sont gérées par la même équipe et le même outil, les bénéfices pour les marques en sont multipliés :

 

  • – Un seul contact commercial et un accompagnement stratégique grâce à une vision globale de l’activité
  • – Un pilotage de l’investissement terrain global avec optimisation budgétaire
  • – Une vision globale de l’exécution magasin qui permet des décisions éclairées et une anticipation améliorée
  • – Un seul portail pour les actions de merchandising et d’animation : PRISME© par CPM
  • – Un circuit de consignes unique, simple et clair
  • – Une qualité de service homogène et une accélération des ventes constatées par nos clients

11 minutes c’est le temps passé par chaque consommateur français lors du passage en caisse. Le queuing représente donc un enjeu majeur pour les consommateurs, mais aussi pour les distributeurs et les marques.

 

L’attente en caisse est une étape très importante dans le parcours d’achat du client, et peut être un facteur de satisfaction autant que d’insatisfaction. Depuis plusieurs années, la grande distribution a mis en place des initiatives visant la réduction du temps d’attente. On y retrouve les caisses automatiques dites « caisses minute » où le client peut lui-même biper ses articles, les «scannettes» permettant d’enregistrer les articles avant de les mettre dans le chariot, mais aussi la file unique et les caisses mobiles ou les applications de file d’attente virtuelle comme Jefile. Les dernières tendances venues d’Asie nous présentent aussi le futur du retail avec des boutiques sans caisse comme BingoBox.

 

En vrai, à quoi ressemble l’attente en 2017 ?

 

50% des Français utilisent leur téléphone en magasin pour comparer des prix, utiliser des applis ou faire passer le temps d’attente en caisse. Le digital multiplie les possibilités de gagner du temps et de répondre ainsi à l’impatience grandissante des consommateurs. Le « waitertainment » est devenu l’outil de diversion préféré des endroits où on est censé faire la queue.

Mais ce sont les marques présentes en caisse qui voient le revers de la médaille. Attendre en caisse est un moment intermédiaire entre deux actions bien précises : la recherche de produits et le paiement. Alors, entre ces deux actions, les consommateurs cherchaient toujours à s’occuper et se laissaient tenter par les confiseries, magazines et autres achats d’impulsion placés à cet endroit stratégique. De nos jours, les shoppers et leurs enfants (!), les yeux rivés sur leur téléphone, ne prêtent plus attention aux présentoirs devant eux. Même les enfants, une cible facile, sont plus attirés par les jeux sur les portables.

 

Comment faire pour attirer l’attention ?

Suite à ce changement de comportement des consommateurs et leur dépendance au digital, les ventes de chewing-gum ont chuté de 10% les deux dernières années. Les anciens présentoirs ne sont plus au goût des consommateurs et une révolution s’impose. Par exemple, dans le magasin Carrefour de Villiers-en-Bière, la catégorie, clairement délimitée, est revenue dans le rayon Confiserie (voir photo).

 

chewing gum rayon confiserie

 

Pendant l’attente en drive, c’est l’animation commerciale qui fait de la diversion pour les clients. CPM France prends en charge ces animations pour Danone Frais et sa marque Actimel, dans les drives E.Leclerc. Quoi de mieux que d’essayer un nouveau produit en attendant sa commande ?

 

animatrice CPM devant un drive

 

Et si on pouvait gagner de l’argent en attendant ? Sur le continent américain, l’attente représente un emploi comme tous les autres. L’entreprise Same Ole Line Dudes emploie des personnes patientes qui sont prêtes à attendre des heures à la place de quelqu’un d’autre. Ce business est tellement fleurissant que l’entreprise propose désormais d’autres services additionnels comme l’achat et la livraison…

Offrir aux clients un service permettant d’accroître ostensiblement les ventes restera toujours au fondement d’une forte proposition de valeur. Mais, sur le marché concurrentiel actuel, il devient de plus en plus difficile de mettre sur ce service considérable un prix qui représente la juste valeur de cet impact sur l’entreprise du client. Plus que jamais, j’ai la conviction qu’il est important de se concentrer sur la valeur de l’offre et d’exprimer clairement la différence qu’elle représentera pour l’entreprise du client. Il ne faut toutefois pas oublier la réalité : le prix est important. Selon Mickey Drexler, ex-PDG de J. Crew :

 

« Le prix réel du produit est toujours le prix de vente. Le meilleur prix consiste à le vendre à sa véritable valeur. »

 

Ainsi, comment une agence peut-elle à la fois démontrer sa valeur, maintenir une structure tarifaire compétitive et éviter des négociations dont la seule issue sera une spirale descendante vers le rabais des prix mais aussi de la valeur, un processus que je décris comme « le nivellement vers le bas » ?

 

Avant même de tenter de présenter un modèle tarifaire, une agence doit entamer chaque relation en déployant des efforts considérables pour comprendre les besoins du client et démontrer clairement la valeur de sa créativité et de son savoir.

 

Comprendre le problème que le client doit résoudre, exprimer clairement ce que l’agence peut lui apporter, poser des questions d’investigation et encourager le client à véritablement définir ce qu’est pour lui la réussite… sont autant d’éléments qui permettront d’instaurer la confiance et de définir une vision commune.

 

C’est également un gage de transparence et de meilleure compréhension mutuelle. Il est intéressant de noter que, pour le client potentiel, un diagnostic plus poussé de ses besoins l’aidera à apprécier l’approche et les compétences de ses fournisseurs potentiels, plutôt que sur le prix uniquement.

 

Qu’en est-il des achats ? Dans la plupart des équipes commerciales, on lève les yeux au ciel à la simple mention des achats.

 

Dans le cadre des fonctions très diversifiées que j’occupe en tant que directeur général des opérations, président Asie et agent comptable principal pour le groupe CPM, j’ai participé à de nombreuses négociations avec des équipes achats zélées. Je les ai regardées décomposer systématiquement chaque élément de notre service pour lui attribuer un prix au lieu d’une valeur. Il s’agit d’un processus très direct, presque mécanique, que de mettre un prix sur les intrants sans tenir compte des bénéfices.

 

Cependant, toute équipe ou personne chargée des achats qui est capable de relier ces intrants à la valeur créée dans les extrants connaît la véritable valeur ajoutée que recherche l’organisation. Le professionnel des achats peut aider à démystifier les défis des structures budgétaires internes face à une tarification basée sur les extrants réels et peut travailler en collaboration avec le marketing et l’agence pour bâtir un modèle de coût qui récompense le travail bien fait et démontre de la valeur.

 

Il s’agit là de l’avantage considérable d’une fonction achats bien exécutée. Certes, elle force souvent les agences à examiner leurs coûts et à les présenter de manière plus transparente, mais cela ne pourra qu’être bénéfique pour l’entreprise sur le long terme. Comprendre le prix de la prestation de service est essentiel pour les agences, qui peuvent alors réaliser des profits tout en s’assurant d’apporter à leur client de la valeur.

 

Si PepsiCo a récemment écarté les achats de ses négociations marketing, 53 % des entreprises continuent de les impliquer. Dans ce cas, il revient aux équipes commerciales de l’accepter et d’influencer de façon positive le processus de prise de décision en défendant leur proposition de valeur. Pour cela, elles doivent démontrer clairement son impact tout en travaillant de manière ouverte et transparente, et en instaurant un climat confiance avec l’acheteur et les équipes marketing.

 

Si les négociations se font sur de bonnes bases, en percevant le service comme un investissement et non comme une dépense, le client et l’agence pourront exploiter le pouvoir de la synergie et obtenir des résultats mutuellement bénéfiques, ne reposant pas uniquement sur le coût mais également sur la valeur liée à l’apport et sur un ROI solide.

 

Obtenir un contrat avec une très faible marge tout en consommant voracement des ressources précieuses conduira inévitablement à une divergence, parfois amère, qui pourra avoir un impact considérable sur les activités globales de l’agence. Il faut du courage pour garder son sang-froid autour d’une table de négociation et rechercher de nouvelles manières d’ajouter de la valeur, mais il est impératif que votre service ne soit pas perçu comme une simple marchandise. Nul ne peut blâmer l’acheteur qui, comme tout le monde, tente simplement d’obtenir le meilleur produit au prix le plus bas. En ce qui me concerne, cela me plairait d’acheter une voiture de luxe au même prix qu’une berline de classe moyenne, pas vous ? Le véritable problème est que les achats continueront de demander davantage de concessions jusqu’à ce que l’agence dise non ! C’est à l’agence qu’il revient de trouver des moyens de dire oui sans simplement casser les prix mais en mettant en avant la valeur ajoutée liée au travail qu’elle peut et compte offrir au client.

 

Le monde est devenu notre marché, où la communication est de plus en plus rapide. L’ensemble des industries, y compris le retail, ont subi des perturbations considérables. Pour rester dans la course, les agences doivent se montrer habiles, capables de simplifier les processus et d’embrasser la diversité. La rigidité appartient au passé. La pensée et l’action linéaires sont irrévocablement dépassées. Nous devons tous travailler sur une approche commerciale plus large. Le commerce est aujourd’hui mondial, et il n’aura jamais été aussi facile de communiquer et d’exploiter les enseignements mondiaux.

 

J’ai récemment assisté à une conférence régionale en Asie durant laquelle des équipes de six pays différents ont mis en commun leur créativité et leurs capacités à résoudre les problèmes et proposer divers plans de projet réalisables, conçus pour être lancés à travers la région pour un client important. Ce dernier, qui était présent, a été époustouflé par l’énergie et l’application pratique mises en œuvre de façon aussi stupéfiante en si peu de temps. Cela démontre clairement comment il est possible d’optimiser collectivement le service en exploitant la synergie d’équipes véritablement diversifiées.

 

Les agences doivent promouvoir et encourager l’agilité mentale et la flexibilité au sein de leurs équipes car elles sont les véritables moteurs de la valeur. Il est impossible de faire des affaires uniquement en restant confiné derrière un bureau. Les équipes de service client doivent travailler activement en réseau et puiser des idées et connaissances dans des sources variées. Nous devons tous suivre le rythme des tendances du marché et aspirer à devenir des leaders de pensée, de véritables références dans notre domaine. Cela est particulièrement important si vous souhaitez maîtriser et exploiter le changement, au lieu d’être laissé de côté, tel un monstrueux colosse, trop lourd et trop encombrant pour faire face à un bouleversement radical.

 

Dans un monde en pleine numérisation, les clients n’auront jamais été aussi proches du terrain. Les agences doivent entretenir leur réputation, inspirer le respect et cultiver l’authenticité dans tous les aspects de leurs activités. Elles doivent faire correspondre ce qu’elles font avec ce qu’elles disent. Si les relations ont toujours été essentielles pour la réussite d’une campagne, il est aujourd’hui devenu impératif de se rapprocher des clients. Et cela signifie d’impliquer activement les équipes terrain.

 

La communication doit circuler dans les deux sens. Les agences doivent encourager chaque personne à prendre des responsabilités et à se faire entendre. Il ne suffit plus de marmonner dans son coin lorsque les choses ne tournent pas rond. Dans un monde où règne le bouche-à-oreille, les agences doivent donner à leurs collaborateurs les moyens de devenir leurs défenseurs. Les équipes terrain doivent être des ambassadeurs de la marque et une puissante illustration  de valeur.

 

Les agences appelées à survivre et à prospérer sont celles qui sont à la fois ancrées sur de solides bases et capables de s’adapter au changement. Celles qui sont toujours à l’écoute et conscientes de leur environnement mondial, au lieu de se complaire dans leur carcan. Celles qui ne sont pas intransigeantes face aux problèmes et ne choisissent pas la facilité de montrer du doigt et de blâmer les autres. Non, ce sont celles qui s’efforcent de trouver des solutions créatives pour surmonter les obstacles en équipe, dont chaque membre prend ses propres responsabilités. Il est trop facile de dire non en permanence ; le vrai défi est de savoir dire oui en toute logique commerciale, en ajoutant de la valeur et en apportant de la créativité à la solution requise.

 

La pression du marché actuel est telle qu’il paraîtra toujours plus aisé aux clients de choisir la solution la moins chère. Mais le prix est rarement le seul argument permettant de décrocher un contrat. Les concurrents auront beau casser les prix, il incombe à chaque agence de démontrer qu’elle peut offrir un service intelligent et fiable, fourni par une équipe de terrain dévouée, énergique et impliquée. Rechercher la réduction constante des dépenses et alimenter cette spirale descendante perpétuelle ne pourront conduire qu’à un nivellement vers le bas qui ne pourra jamais être viable à terme. Au lieu de cela, il sera plus intéressant de se concentrer sur les compétences et sur les personnes qui sauront s’adapter, prospérer et faire de chaque client un ambassadeur de marque. Il n’y a pas de meilleurs moyens pour prouver sa valeur, et, en prime, obtenir une marge convenable.


Paul Woolley plan américain
Paul Woolley



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