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Comment faire la différence en magasin ? Un thème exploré par CPM France, Mondelēz et Weillrobert au salon MPV

Les stratégies de merchandising sont plus sophistiquées et, lorsqu’utilisées à bon escient, plus pertinentes et efficaces que jamais.

 

Au-delà des règles d’aménagement des linéaires et de l’utilisation de packagings innovants, les marques doivent se différencier en point de vente pour être vues et être vendues. Un produit présent en linéaire n’étant pas forcément acheté, tout l’enjeu réside en partie dans la bonne visibilité de ce dernier. Selon Laurence Schmitt, directrice du département Merchandising chez CPM France, les stratégies suivantes sont les plus pertinentes :

 

1/ Considérer le magasin dans sa globalité

 

L’objectif est d’immerger le client dès son arrivée, près du point de vente, c’est-à-dire sur le parking et/ou dans le hall de la galerie commerçante, pour ensuite l’accompagner durant tout son parcours d’achat jusqu’à son départ du point de vente.

Organisé tous les deux ans, le Salon du Marketing Point de Vente est l’unique salon réunissant toutes les solutions marketing dédiées au point de vente. Son mandat : accompagner les acteurs du commerce – enseignes et industriels – dans l’évolution de la relation client en partageant pratiques exemplaires et grandes tendances du moment. Marketing sensoriel, réalité augmentée et théâtralisation de masse étaient à l’honneur de cette édition 2016.

 

2/ Miser sur le cross-merchandising

 

Cette technique est fortement plébiscitée par les industriels et les distributeurs, et à raison. Si « 70 % des décisions d’achats se font en magasin, 17 % des actes d’achat de produits de grande consommation sont impulsifs »*, rappelle Antoine Thinnès, Responsable Merchandising Cross Categories chez Mondelēz International. Le cross-merchandising est d’ailleurs un excellent moyen d’atteindre les objectifs fixés par l’industriel. Pourquoi ? Il offre la possibilité de :

  • Générer de l’achat d’impulsion et de la vente additionnelle,
  • Susciter des synergies d’achat et des complémentarités d’usage,
  • Investir dans de nouveaux leviers de croissance au-delà du couple prix-promotion,
  • Animer des espaces en créant de la rupture visuelle pour le shopper.

3/ Investir dans la théâtralisation de masse

 

Par l’originalité des PLV déployées et la créativité du merchandising, l’offre devient imposante et donne aux marques une plus grande visibilité. Avec son opération « Les Délices Days », Mondelēz International a misé sur cette théâtralisation de masse. « Organisé en début d’année, ce temps fort nous permet d’unir toutes nos marques et d’avoir une puissance de frappe très impactante auprès de nos consommateurs. Le but : optimiser le parcours du shopper en magasin et l’accompagner dans sa journée de consommation avec nos différents produits », explique Caroline Deforges, Chef de projet Activation Cross Categories chez Mondelēz International.

Investir dans la théâtralisation, c’est aussi assurer au shopper qu’il va vivre une vraie expérience avec la marque. Pour aller plus loin, on parle de « shop-in-shop » lorsque la marque lui propose d’être en immersion totale dans son univers.

 

4/ Atteindre le magasin parfait

 

Le magasin évolue. Cette transformation passe à la fois par les enseignes, par les marques et par les consommateurs. « Et qui peut être triplement bénéfique : pour l’enseigne avec des rayons embellis qui rendent le parcours shopper agréable ; pour les marques qui bénéficient d’un environnement favorable pour la mise en valeur de leurs produits et pour le shopper qui y voit plus clair dans l’offre », souligne Laurence Schmitt.

 

5/ Voir plus loin avec l’e-merchandising

 

« Le marketing point de vente ne se limite pas seulement à l’espace physique : l’e-commerce est une source indéniable d’opportunités à la fois pour les marques et les distributeurs. Aujourd’hui, il y a encore peu d’investissements sur la visibilité des produits en ligne et sur la cohérence des offres entre le physique et l’e-commerce. Le web étant devenu un incontournable dans le parcours actuel du shopper, il faut continuer à faire la différence en magasin mais aussi sur internet grâce à l’e-merchandising », conclut Laurence Schmitt.

« Au niveau des Conférences Agence, celle animée par CPM France « Visibilité optimale des marques : comment faire la différence » a fait salle comble […] », dit-on dans le communiqué de presse du salon MPV.

 

*Source IRI: shoppers interviews

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