Etude de cas

Les briques d’une animation commerciale à succès pour LEGO®

LA CRÉATIVITÉ EST AU CENTRE DES ACTIVITÉS DE LEGO® ; C’EST AUSSI LE FIL CONDUCTEUR DE CPM POUR L’ORCHESTRATION DE LA CAMPAGNE D’ANIMATIONS COMMERCIALES DE FIN D’ANNÉE DE LA MARQUE.
Le défi initial

À l’approche de Noël, les industriels du jouet sont en quête de visibilité et d’interaction en point de vente, que ce soit dans la grande distribution ou dans les enseignes spécialisées. C’est le temps fort de ce secteur car 60% de ses ventes annuelles sont réalisées entre octobre et décembre.
 
LEGO®, la marque emblématique de briques emboîtables, retrouve chaque année sa place dans le sac du Père Noël. En cette fin d’année 2018, LEGO® a décidé de frapper fort en proposant deux campagnes d’activation commerciale : Train LEGO DUPLO® et LEGO® Noël « Le temps des cadeaux ».

La solution CPM France

Pour réaliser ces deux opérations, LEGO® a fait appel à CPM France, qui connait bien la marque pour avoir mené des opérations de merchandising et d’activation commerciale par le passé. LEGO® a voulu mettre l’accent en GSS, en sélectionnant 5 enseignes spécialisées : Cultura, Fnac, Jouet Club, King Jouet et Picwic.
 
Face aux nombreuses actions demandées aux animateurs et à la multitude des ensembles LEGO® à promouvoir, un parcours de formation très étoffé, comprenant un e-learning, un tutoriel vidéo et un book de formation a été construit grâce à une belle et efficace collaboration transverse réunissant plusieurs services de CPM France.
 
Avec deux cibles différentes, les consommateurs et les acheteurs, les animateurs CPM devaient mettre en confiance tout le monde. Animer des sessions de jeu auprès des enfants ne leur a pas fait oublier l’objectif final, celui de vendre auprès des parents.

Les résultats

L’opération Train LEGO DUPLO® s’est déroulée pendant deux semaines, à partir de la fin du mois d’octobre. Les animateurs ont représenté la marque LEGO® dans 70 points de vente en GSS.
Au vu des résultats de l’opération Train LEGO DUPLO®, la marque a été convaincue par la pertinence des profils des animateurs sélectionnés par CPM et a ainsi renouvelé sa confiance pour l’opération de Noël.
 
Une centaine d’animateurs CPM ont ainsi mis en avant les indispensable de la saison dans une centaine de magasins pour la campagne LEGO® Noël « Le temps des cadeaux » qui a eu lieu du 24 novembre au 15 décembre. Cette opération a été également soutenue par un important kit d’animation (une table de jeu avec des briques LEGO®, un totem, un t-shirt, des listes de souhaits et des sachets exclusifs LEGO®).
 
Faire en sorte que les briques s’emboitent bien, c’est aussi un peu notre mission chez CPM…

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