Etude de cas
CEWE – accroître les ventes grâce à un déploiement merchandising efficace

Pour l’opération de Noël 2018, CEWE a choisi CPM France et ses merchandiseurs experts pour assurer l’habillage de bornes photos dans 1300 points de vente
Le défi initial

CEWE est une entreprise allemande fondée en 1961, actuellement leader européen du service photo. La période de Noël représente le temps fort de la marque avec 33% du chiffre d’affaire annuel. Selon une étude OpinionWay, une majorité de Français souhaitaient qu’on leur offre un album avec leurs photos préférées. C’est pour cela que le livre photo CEWE est devenu un cadeau incontournable pour les fêtes.
 
Préparer Noël en magasin pour CEWE, c’est savoir anticiper avec une PLV visible pour favoriser les commandes en amont des fêtes. C’est également le moment de faire un audit des bornes, car une borne défectueuse peut peser lourd sur le chiffre d’affaires dans ce contexte.

La solution CPM France

Pour l’opération de Noël 2018, la marque a développé 3 kits de PLV :
- le kit light avec un habillage des bornes
- le kit medium avec l’habillage des bornes et un totem
- le kit full dans lequel on retrouve les éléments précédents plus un photobooth
 
En fonction de chaque point de vente, les kits pouvaient contenir des livres photos.
 
Pour le déploiement de ce nouveau concept merchandising, CEWE a fait appel à CPM France, un nouveau prestataire externe capable de pouvoir installer la PLV dans 1300 points de vente. La contrainte : toute la PLV devrait être installée entre le 1 et le 19 octobre, date de lancement du spot TV publicitaire national.
 
Six enseignes différentes étaient concernées par la nouvelle PLV : Cora, Darty, E. Leclerc, Fnac, Intermarché, U. Les trois kits de PLV ont été développés pour chaque enseigne. Au total ce sont donc 18 kits différents qui ont été installés par les merchandiseurs experts de CPM France.
 
Pour tenir une bonne cadence journalière, il a été nécessaire de faire une sectorisation du territoire. La distance maximum entre chaque point de vente ne devait pas dépasser 25km !

Les résultats

35 merchandiseurs fidélisés ont été sélectionnés par CPM en fonction de leur localisation.
 
Pour cette opération les merchandiseurs ont reçu un book, suivi d’une formation par téléphone, une grille d’audit pour les bornes photos, ainsi qu’un guide « pas à pas » pour chaque point de vente.
 
Le taux de pose a été de 96%. Le reste de 4% manquant s’explique par l’absence ou le dysfonctionnement des bornes. Les points de vente ont été très satisfaits de l’action menée, de l’installation et de la PLV qui est restée durablement.
 
Par rapport à l’année précédente, CEWE a enregistré une croissance de 7% sur le chiffre d’affaires, dû à l’anticipation, la préparation, l’organisation et l’expertise de l’équipe terrain.
 
Cette opération n’est pas passée inaperçue devant les jurés de POPAI Awards Paris pour l’édition 2019, dans la catégorie « Performance commerciale d’une opération merchandising » où CPM France et CEWE ont gagné le Popai Award bronze.

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