CPM France relève le défi du circuit court

Le contexte

L’achat en circuit court est un phénomène ancien qui a pris de l’ampleur ces derniers années auprès des consommateurs très urbains et ruraux. Selon l’Institut du Commerce, ce marché, estimé à 13M € en France en 2016, ne devrait cesser de progresser, comptant sur un engagement renforcé des consommateurs, dont 74 % pensent acheter plus en direct à l’avenir. Déjà, 16% des Français préfèrent les produits bio et/ou locaux, par respect pour l’environnement, mais aussi pour la fraîcheur, la qualité, et la traçabilité des produits.

Pour répondre à cette demande, producteurs et enseignes de grande distribution travaillent de plus en plus main dans la main pour proposer une offre locale aux 65% des acheteurs en circuit court qui se rendent au moins une fois par semaine en GMS.

Vendre en circuit court pour les producteurs c’est se confronter à deux difficultés : le temps à y consacrer et les compétences à développer... Choisir un prestataire externe pour leur force de vente et leur business intelligence est une alternative qui peut s’avérer complètement adéquate.

La solution CPM France

Pour La Ferme de Grignon et La Ferme de la Tremblaye, toutes deux localisées dans les Yvelines (78) et qui produisent fromage et yaourts, des produits situés dans le même rayon, CPM France a proposé un chef de secteur mutualisé. Depuis plus d’un an, cet expert de la vente, managé par un chef des ventes à temps partiel, renforce les liens entre les marques et les chefs de rayon.

Pour Tout près d’ici, une marque qui valorise et facilite la distribution des produits locaux grâce à sa plateforme qui met en relation producteurs et distributeurs, CPM France a plutôt suggéré la mise en place d’un commercial à mi-temps pour représenter 7 producteurs de la plateforme. Ce chef de secteur est un véritable ambassadeur de marque, car il consacre en plus une demi-journée par semaine à l’animation commerciale des produits.

Les deux fermes et la plateforme Tout près d’ici sont soutenues par la même équipe au siège de CPM France, ce qui facilite la gestion des enjeux commerciaux et logistiques bien souvent similaires.

La Ferme de Grignon et La Ferme de la Tremblaye

L’équipe Business Intelligence de CPM France a conçu une sectorisation qui optimise la couverture des points de vente en fonction de la DV au rayon frais. Ainsi, 120 points de vente ont été choisis en fonction des enseignes présélectionnées par les deux fermes. La liste est en évolution constante car les fermes cherchent des distributeurs partenaires qui ont la volonté d’enrichir leur offre locale.

La force de vente mutualisée Ferme de Grignon/Ferme de la Tremblaye est devenue rentable dès 6 mois d’opération. Au bout d’un an, le nombre de référencements a doublé pour la Ferme de la Tremblaye, historiquement présente en GMS, et a été multiplié par 10 pour la Ferme de Grignon qui, auparavant, ne comptait que sur les opportunités de tract en GMS. Cette dernière a atteint un niveau de développement commercial équivalent à celui de la Ferme de la Tremblaye.
Au vu des commandes que réalisent désormais les enseignes, les deux fermes ont manifestement bien renforcé leur image auprès des managers de rayons.

Tout près d’ici

Le modèle est atypique car le chef de secteur qui a démarré l’opération en représentant 3 producteurs est désormais le commercial de 7 producteurs pour lesquels il suit différents KPIs :
- Le nombre de PDV où chaque producteur est commercialisé
- Les commandes générées chaque semaine pour chaque producteur

L’action de CPM a permis à chaque producteur de commercialiser ses produits entre 2 et 12 points de vente.

Circuit court, certes, mais avec des relations commerciales de longue durée !